2010年中國網絡廣告發展趨勢調研報告
一．研究背景
2008年底興起的經濟危機，無論對于廣告主還是網絡媒體都是重大的考驗，實體經濟受到的影響不可避免地波及至網絡經濟，而其中網絡廣告行業在眾多互聯網細分行業中，受最為直接的沖擊。2009年，盡管金融危機影響繼續縱深化，一季度中國國民生產總值（GDP）降至6.9%，但二季度隨著中國經濟回暖復蘇信號日趨明顯，中國網絡廣告市場觸底強勁反彈，成為全球廣告市場增長亮點。2009年中國互聯網網絡廣告不負眾望，相比2008年仍將繼續保持21.2%增速，市場規模預計將達 206.1億元。
2010年，中國網絡經濟隨著宏觀經濟環境的轉暖進入“后金融危機時代”，網絡經濟和網絡營銷市場會引起怎樣的變化？廣告主的投放意愿又將呈現出怎樣的特點？網絡媒體又將呈一年中國網絡營銷市場的走勢做出合理預判，為整個行業的良性發展提供支撐。
二．概念定義
網絡廣告:基于 Internet互聯網平臺的營銷方式，包括品牌網絡廣告和搜索引擎廣告。網絡廣告市場規模:中國網絡廣告市場規模包括品牌網絡廣告和搜索引擎廣告等運營商收入，不包括渠道代理商收入。其中品牌網絡廣告市場規模包括品牌圖形、付費搜索、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網絡廣告運營商收入；搜索引擎廣告市場規模包括基于搜索及細分產品的各類廣告運營商收入。
品牌網絡廣告:網絡廣告分為品牌廣告和付費搜索廣告，其中品牌廣告包括品牌圖形廣告、固定文字鏈廣告、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件廣告等形式。
搜索引擎廣告:基于搜索引擎及其細分產品的各類廣告，包括排名類產品（競價排名和固定排名）、內容定向廣告（如百度精準廣告）、品牌廣告等多元廣告。
網絡廣告主:在互聯網各平臺投放廣告的企業。
三．報告摘要
八成以上業內人士看漲中國網絡營銷市場.對于網絡營銷市場，45.6%的調查對象認為 2010年的增長率將在11-30%之間，25.9%的調查對象認為增長率會達到31-50%；認為增長率低于10%的人員比例僅在10%以下。基于2009年網絡營銷市場較為顯著的回暖跡象，業內人士對于網絡營銷市場的整體走勢基本呈現較為樂觀的預期。
1.網絡服務行業拉動市場增長
84.6%的業內人士認為，2010年網絡游戲、網絡購物等網絡服務類廣告主的營銷預算仍將增加。業內人士看好網絡服務類廣告主的網絡廣告投放的原因有二：第一，以網絡游戲和網絡購物為代表的網絡服務行業在經濟危機中的迅速發展；第二，網絡服務廠商的目標用戶與網絡營銷平臺的高度相關性。
2．整合營銷成為最有價值的營銷方式
整合營銷被業內人士認為是最有價值的網絡營銷方式，獲得27.1%的認可度。廣告主的媒體選擇逐漸體系化和復合化，其不再滿足于單一的媒體投放，更注重不同媒體的有效整合，因此，整合營銷成為 2010年受到業內人士青睞的媒體投放策略，并代表了網絡營銷的發展趨勢。
3．“精準”為 2010年中國網絡營銷最熱關鍵詞
“精準”成為 2010年中國網絡營銷的最熱關鍵詞，關注度達到 20.0%。另外，“互動”、“效果”與“整合”位于其后，關注度均在 10%以上。經濟危機時期，基于預算的限制，提升廣告投放的精準性成為廣告主最為迫切的需求，因此對于營銷精準性的追求將成為網絡營銷的主流趨勢。
四．報告正文
1.總體廣告市場形勢分析
1.1.全球經濟與廣告市場形勢分析
經濟回升，全球廣告市場趨向穩定 隨著全球衰退結束，經濟出現回升勢頭，根據 2009年 10月期國際貨幣基金組織（IMF）的《世界經濟展望》數據， 2010年全球經濟活動將扭轉 2009年的下滑態勢，擴張3%。零售業銷售正逐步穩定，消費者信心正在恢復，住房市場也更穩定。伴隨前景改善，初級商品價格水平上再度回升，國際貿易也開始好轉。與此同時，全球廣告市場回暖趨勢顯著。根據實力傳播數據，預計 2010年全球廣告市場止跌回升至0.9%。預計隨著企業和消費者的信心持續增強，經濟恢復的走勢也更趨穩定， 2011年增長3.9%，2012年增長4.8%。
1.2.中國經濟與廣告市場形勢分析
政策激勵促進經濟回暖 ：此輪全球經濟反彈是受中國、印度以及其他若干新興亞洲經濟體帶動。中國本身在宏觀經濟政策的激勵下，投資經濟活動逐漸恢復。根據國家統計局的數據，2009年前三季度，中國國內生產總值已經逐漸上升，GDP同比增長率由 2009年 Q1的6.1%增加到 2009年 Q3的8.9%，增長 2.8個百分點。
在相對寬松的財政政策和貨幣政策的雙重激勵下，市場流動性大增，并帶來投資的迅速恢復，據中華人民共和國國家統計局統計數據顯示：2009年 1-11月份各行業城鎮總計投資額同比增長 32.1%，市場信心也得到提升， 2009年 1-11月份社會消費品零售總額同比增長15.3%，居民消費指數（CPI）于 11月份轉正為同比增長0.6%。
1.3.后危機效應：經濟回暖對中國網絡廣告市場發展的影響廣告主營銷需求回暖，網絡廣告市場基本面理想 基于宏觀經濟環境的改善，廣告主的營銷需求隨之回暖，由此帶來中國網絡營銷市場基本面的良好態勢。最新數據研究發現，2009年中國網絡媒體的品牌廣告主數量預計將達 10783個，比 2008年的 7669個同比增長40.6%。同時，以運營商營收總和計算中國網絡廣告市場規模，2009年中國網絡廣告市場規模突破 200億，達206.1億元人民幣，相比 2008年同比增長21.2%。
網絡媒體價值提升 以經濟危機為契機，廣告主在預算吃緊的境況下將部分營銷預算轉移至性價比更高的網絡媒體，并由此產生對網絡媒體的認知和認可，并在經濟危機消退后，產生慣性投放，互聯網媒體價值得到提升。
電子商務逆勢增長為網絡廣告市場注入新動力：2009年中國網絡購物市場在經濟危機中依然呈現較快的增長，09年網絡購物交易規模 2483.5億元，同比增長93.7%。經濟危機條件下，用戶購買習慣的變化以及網購商品較高的性價比，均決定了電子商務的逆勢增長。因此，電商類廣告主的迅速增長與發展，將推動整個網絡廣告市場縱深化發展。
2.廣告主：網絡廣告投放新趨勢 對于網絡營銷市場的增長預期，45.6%的調查對象認為 2010年的增長率將在 11-30%之間，2 5.9%的調查對象認為增長率會達到 31-50%；認為增長率低于10%的人員比例在10%以下。基于 2009年網絡營銷市場較為顯著的回暖績效，業內人士對于網絡營銷市場的整體走勢基本呈現較為樂觀的預期。
對于 2010年中國廣告主的廣告預算變化，26.6%的人士認為會有小幅度地增長，26.1%的用戶認為會有較大幅度地增加，23.3%的人士認為投放變化視廣告主類型而定；與此同時，10.9%的人士認為 2010年廣告主的營銷預算會有小幅度地下降，僅 2.9%的人士認為廣告主營銷預算將大幅下降。
3.網絡媒體：網絡媒體價值新體現
3.1. 2010年中國網絡媒體核心競爭力
30.9%的人士認為網絡媒體的核心競爭力在于“精準和針對性力強”，23.8%的認識認為其核心競爭力在于“互動性強”，16.2%的廣告主認為最認可“性價比高”。 一方面，因經濟危機的影響，廣告主的提升營銷效果的意識得以培養和強化，網絡媒體較強的投放針對性和優良的性價比得到廣告主的青睞；另一方面，網絡媒體特有的互動性也獲得了一定的認可，成為網絡營銷的排他性優勢。
整合營銷被業內人士認為是最具價值的網絡營銷方式。獲得27.1%的認可度。另外，搜索引擎營銷及口碑營銷分別以21.1%及11.6%的認可度列于第二位和第三位。另外，微博營銷、社區營銷等新的營銷方式也獲得了一定認可，媒體價值潛力值得關注。 廣告主的媒體選擇逐漸體系化和復合化，其不再滿足于單一的媒體投放，更注重不同媒體的有機組合，因此，整合營銷成為 2010年受到業內人士青睞的媒體投放策略，并代表了網絡營銷的發展趨勢。
4.后危機效應：網絡營銷新熱點
4.1.廣告主強化效果營銷意識
從某種程度上說，經濟危機對于培養廣告主效果營銷的意識提供了契機。應對經濟危機挑戰，2 010年廣告主的效果營銷意識將發生以下變化：64.4%的廣告主將更加重視目標用戶的定位，有意識地提高廣告投放的針對性；43.2%的廣告主將更加重視廣告效果的量化與監測；40.1%的廣告主將嘗試使用新的網絡營銷方式；39.7%的廣告主將更多的預算轉移至互聯網媒體；28.0%的廣告主將調整廣告的創意和形式。
4.2.整合營銷方式呈現多樣化
整合營銷的理念一直為廣告主以及媒體各界所關注，成為近年來網絡營銷最具影響力的關鍵詞之一。從執行方式來看，廣告主的整合營銷行為將體現出不用的特點：跨媒體整合營銷成為首推的整合營銷方式，5 9.1%的廣告主將選擇整合線上線下媒體資源的方式進行營銷；55.8%的廣告主將在營銷目的層面進行整合，采取了“品推 +促銷”的整合營銷方式；5 2.5%的廣告主將在網絡媒體層面進行整合，即同時采用多種網絡營銷方式；另將有34.0%的廣告主選擇與其他廣告主合作營銷，為整合營銷注入新的思路。
4.3.多媒介組合為跨媒體營銷的網絡選擇
在跨媒體營銷策略中，最適合與線下媒體配合的網絡營銷方式，調研數據顯示，多種網絡媒體的整合是廣告主最為推崇的方式，占比達到42.3%；另外，口碑營銷、事件營銷以及網絡社區營銷等互動營銷方式受到了廣告主的青睞，分別位于前列；另外，搜索引擎營銷仍然獲得較高關注，占比達到27.1%。另外，IM營銷、無線營銷、微博營銷等新興營銷方式也受到了一定的關注。
4.4.“精準”為 2010年中國網絡營銷最熱關鍵詞
“精準”成為 2010年中國網絡營銷的最熱關鍵詞，關注度達到20.0%。另外，“互動”、“效果 ”與“整合”位于其后，關注度均在10%以上。經濟危機時期，基于預算的限制，提升廣告投放的精準性成為廣告主最為迫切的需求，因此對于營銷精準性的追求將成為未來一段時期內的主流趨勢。
4.5.效果評估成為 2010年中國網絡媒體面臨的首要挑戰
效果評估成為 2010年中國媒體面臨的首要挑戰，如上文所述，廣告主對于營銷效果的逐漸敏感，網絡媒體如何搭建一套透明可量化的媒體評估體系，以獲得廣告主的認可，將是未來一年內需要重點突破的問題。
4.6.預算回暖是 2010年中國網絡媒體面臨的重要機遇
經濟危機過后，重新釋放的營銷需求成為中國網絡媒體面臨的重要機遇，獲得了31.1%的關注度，同時，多種創新營銷方式的出現也成為 2010年值得期待的發展要點，獲得了30.6%的關注度。
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